도널드 밀러, 무기가 되는 스토리, 윌북, 2018.09.30

유명하고 널리 퍼지는 이야기에는 공통된 서사구조가 있다. 저자는 이 공통 구조를 7개로 나눈다.

모든 스토리는 주인공이 있다(1). 주인공은 난관에 처하지만(2) 가이드를 만난다(3). 가이드는 난관을 해쳐나간 계획을 제시해준다(4). 주인공은 어떤 계기에 의해 행동을 결심하고(5) 행동을 한다. 결국 그는 실패를 피해(6) 성공의 길로 향한다(7).

저자는 브랜드에도 같은 구조를 적용할 수 있고 성공한 브랜드는 대부분 이 공식을 따른다고 말한다.

고객의 관심은 회사가 어떻게 이 길까지 왔는지가 아니라 자신의 문제를 어떻게 해결할 수 있을 지 관심이 있다. 하지만 많은 회사가 자기 회사를 주인공으로 만드는 실수를 한다고 저자는 말한다. 그래서 마케팅을 할 때는 고객을 주인공으로 하고 회사를 가이드로 제시해야한다고 말한다.

책 전체에 걸쳐 메시지는 명확하고 명료하고 단순해야한다고 강조한다. 주인공이 원하는 것, 난관, 가이드의 계획 등등 브랜드가 주는 메시지는 명확해야한다. 고객은 제품을 훑어보기 때문에 한눈에 들어오지 않으면 기억속에서 지워버린다.

또한 고객이 제품을 사게 만드는 더 강한 동기는 정체성을 제공하는 것이다. 이 브랜드가 고객 자신이 원하는 사람이 되도록 만들어준다고 느낀다면 브랜드 충성도가 더 올라갈 것이다.

책 후반부에서 마케팅의 방향을 회사 내부로 돌린다. 메시지가 분명하지 않을 때는 고객 뿐만 아니라 구성원도 혼란스러워 한다. 구성원끼리 스토리의 동기화가 잘 되지 않은 화사는 오래갈 수 없다. 따라서 마케팅 대상은 회사 외부의 고객 뿐만 아니라 구성원도 포함된다. 구성원이 동기부여를 잘 하려면 같은 스토리에서 있어야한다.